Réflexions pour les exposants

À quoi sert-il de participer à un salon sectoriel ?

Dans la communication d’une entreprise, le salon est un des moments les plus importants : en effet il s’agit d’un lieu de contact privilégié entre les exposants et leurs cibles. Par rapport aux autres media habituels, le salon est un instrument précieux parce que ceux qui y participent ont choisi de se placer en première ligne et de lancer à leurs clients un message assez précis. Tout cela constitue un vrai avantage mais, si on décide de participer à un salon sans avoir avant pris en considération le public de référence, on peut avoir un effet boomerang. Puisque nous connaissons les futurs visiteurs de notre stand, nous devons formuler des messages visant ces cibles pour atteindre les objectifs préfixés.

La première question à se poser est : quelle est la manifestation qui peut m’aider à atteindre mes objectifs ? Et non, comme il arrive souvent, « je dois participer à ce salon, qu’est-ce que je peux exposer ? »

Répondre à cette question est un passage incontournable pour établir la stratégie et la méthodologie de communication qu’on adoptera.

Un premier objectif que la participation à un salon permet de poursuivre est l’accroissement de l’image de l’entreprise, c’est-à-dire la corporate identity.
D’une part, on interrogera le public par des actions de communication pour connaître ce qu’il pense de nous. D’autre part, on cherchera à orienter le public vers la juste interprétation de notre entreprise.
La communication se réalise principalement par l’aménagement de l’espace d’exposition. Le stand est la carte de visite avec laquelle nous nous présentons au visiteur et le premier élément de contact qui transmette des informations sur notre entreprise. L’aménagement doit être étudié pour favoriser la naissance d’une relation d’amitié : en effet le visiteur doit se sentir à l’aise et comprendre que l’équipe est à sa disposition pour rendre sa visite plus agréable.
Aux yeux du visiteur l’équipe du stand représente l’entreprise, donc il faudra qu’elle soit très motivée, informée et préparée par rapport aux objectifs.

Même la promotion de la participation à un salon devra être programmée. Dans la phase de « L’avant-salon » l’objectif est d’attirer le visiteur ; dans la phase « Pendant le salon » l’objectif est de communiquer à temps ce qui est en train de se passer surtout à travers le bureau de presse et ses communiqués de presse ; dans la phase de « L’après-salon » l’objectif est de faire le point et de maintenir les résultats obtenus.

D’un point de l’organisation, les bureaux de presse et de communication prendront en charge l’organisation et la conception de l’espace d’exposition et des outils de support (imprimés, multimédias, etc.) quelle que soit la typologie de la manifestation et les objectifs de la participation. Il n’est pas nécessaire d’expliquer encore une fois que les instruments doivent être ciblés par rapport aux objectifs : le salon ne doit pas devenir le lieu où « écouler les papiers de son stock » ! Le risque est « l’effet marmelade » : cet effet est bien connu en publicité et se produit quand un surplus d’informations les fait devenir peu visibles.

Ne perdons pas l’occasion d’observer les autres, de visiter la manifestation, de participer aux événements. Seulement de cette façon nous pourrons recueillir les éléments utiles à l’évaluation d’une éventuelle participation à l’édition suivante. Dans la phase de « L’après-salon » l’équipe qui y a participé devra être en mesure de faire le compte-rendu des résultats : nombre et typologie des contacts, demandes, attentes, réclamations, etc.. Afin de développer ce travail de façon efficace, il est nécessaire de tenir un registre des visites, dans lequel seront insérés les états civils utiles à la création d’une base de données ainsi que tous les éléments qualitatifs utiles à la vérification et à la redéfinition de la participation.

La vérification devra être effectuée à deux niveaux et ne devra pas concerner seulement le succès de notre présence, mais la réussite globale de l’événement aussi. Il est important de prendre en considération la communication, la gestion et la logistique des services et l’attraction suscitée chez les visiteurs/acheteurs cibles du secteur.
 

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